Är din produkt eller tjänst hållbar och kan du verkligen säga att du klimatkompenserar?

Vi lever i en värld där hållbarhet och klimatkompensation är på allas läppar. Alla vill dra sitt strå till stacken i den globala kampen för en mer hållbar värld och samtidigt möta konsumenternas allt högre krav och förväntningar på området. Detta har bl.a. uppmärksammats av Konsumentverket som nyligen genomfört en kvantitativ och kvalitativ studie av hur konsumenter uppfattar begreppet ”klimatkompensation”. De kompletta resultaten av studien framgår i Konsumentverkets publikation om klimatpåståenden (KOV 2019/1411, juni 2020). Studien visar att många företag använder klimatkompensation i sin marknadsföring men att flertalet konsumenter tycker att det är svårt att förstå begreppets faktiska innebörd. Frågan du som företag måste ställa dig är: är din produkt eller tjänst hållbar och kan du verkligen säga att du klimatkompenserar? I artikeln nedan redogör vi för de rättsliga förutsättningarna och aktuell praxis.

De rättsliga förutsättningarna
Enligt Marknadsföringslagens regler ska all marknadsföring vara i enlighet med god marknadsföringssed och får inte vara vilseledande. Som exempel på god marknadsföringssed vid användning av miljö- och hållbarhetsargument kan bl.a. nämnas Internationella handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och marknadskommunikation (i det fortsatta ”ICC:s regler”).

ICC:s regler innehåller vidare krav på hederlighet och vederhäftighet. I marknadsföring får man således inte missbruka konsumenters oro eller omtanke för miljö, utnyttja konsumenters eventuella okunskap i miljöfrågor eller vilseleda ifråga om en produkts utmärkande egenskaper som t.ex. miljöpåverkan. Marknadskommunikation får med andra ord inte vara utformad på ett sätt som kan vilseleda konsumenter ifråga om en produkts miljöpåverkan, miljömässiga fördelar eller andra miljöfrämjande åtgärder. Miljö- och hållbarspåståenden omfattar inte bara faktiska påståenden utan all typ av information, symboler, logotyper, grafik och märkes(produkt)namn samt deras samverkan med färger, förpackningsutformning, märkningar och reklam kan utgöra miljö – och hållbarhetspåståenden, oavsett media.

Ifråga om vaga eller ospecificerade påståenden om en viss positiv miljöpåverkan (t.ex. ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, eller ”hållbar”) får dessa bara användas utan reservation om de är giltiga under alla rimliga förutsägbara förhållanden. De ska också kunna verifieras med mycket betryggande bevisning om att hållbarhet har uppnåtts enligt generellt accepterade metoder. För det fall man använder jämförande påståenden i förhållande till t.ex. konkurrenters produkter ska dessa vara preciserade och det ska tydligt framgå vad som utgör grunden för jämförelsen. Vid användning av miljöpåståenden är det dessutom viktigt att det är tydligt vilket stadie i en produkts livscykel man hänför sig till, samt vilka delar eller egenskaper av en produkt/tjänst som avses. Avseende hänvisning till avfallshantering så får det bara göras om metoden är allmänt godtagen och lätt tillgänglig för konsumenter.     

Eventuella kvalificeringar som förtydligar och korrekt beskriver ett miljöpåståendes begränsningar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå. I den mån man hänvisar till tekniska framställningar eller vetenskapliga resultat ska det finnas faktiskt stöd i vetenskaplig forskning. Användning av miljömärken och miljösymboler får användas för att påvisa en viss egenskap men de får inte användas på ett sätt som kan ge ett felaktigt intryck av att det finns ett officiellt godkännande eller en tredjepartscertifiering. 

Exempel från praxis
Reklamombudsmannen har under 2020 och fram tills idag prövat huruvida åtta olika typer av reklam innehållande miljöpåståenden är förenliga med ICC:s regler och därmed Marknadsföringslagen. Sju av påståendena fälldes och en prövning avvisades med hänvisning till att materialet i vilket det aktuella påståendet gjordes inte ansågs utgöra kommersiell marknadsföring. Dessutom är frågan om hur stor andel i t.ex. en hud- och hårvårdsprodukt som måste vara ekologiskt för att produkten ska få marknadsföras som ”eko” utan att det betraktas som vilseledande och huruvida det är tillräckligt att marknadsföring med hållbarhetspåståenden innehåller en klickbar länk till mer information om vad bolaget avser med hållbart föremål för prövning vid Patent – och marknadsdomstolen (mål nr. PMT 687-20).

Vilka påståenden fälldes och varför?
Nedan följer en sammanställning av miljöpåståenden som fällts av Reklamombudsmannen (RO) under 2020 fram tills idag, med hänvisning till att de varit vaga och ospecificerade – samtidigt som företagen inte kunnat visa att de är giltiga eller korrekta under alla rimliga förutsägbara förhållanden.  

• Ett bilföretag fälldes för sin användning av marknadsföringsbudskapet Goodbye Air Pollution i sin reklam för elbilar. Företaget kunde inte styrka påståendet i alla dess tolkningar, exempelvis att den aktuella produkten och/eller dess tillverkning inte påverkar miljön genom t.ex. luftföroreningar.
   
• Ett annat bilföretag fälldes för sin användning av […] – en rymlig SUV utan utsläpp i sin reklam för elbilar. Bilen orsakade visserligen inga miljöfarliga avgasutsläpp men påståendet kunde uppfattas som att bilen inte hade eller förorsakade några utsläpp överhuvudtaget – vilket var felaktigt. Bilföretaget ändrade sedermera påståendet till utan avgasutsläpp.
   
• Ett betongföretag fälldes för sin användning av Betong är hållbart. I reklamen angavs ett antal faktorer som får antas uppfattas som förtydliganden av påståendet (t.ex. […] är 100 procent återvinningsbart). Enligt RO uppfattas det ursprungliga påståendet som ett hållbarhetspåstående ur bland annat ett miljöperspektiv. Betongföretaget kunde inte visa en generellt accepterad metod för hur hållbarhet ska mätas avseende den aktuella produkten och ansågs därmed inte ha styrkt sitt påstående.
   
• Ett annat byggföretag fälldes för sin användning av klimatsmart betong. Att fastigheten som reklamen spelats in i byggts med betong som hade 30 procent mindre klimatpåverkan än ”ordinarie” betong ansågs inte utgöra tillräcklig bevisning för att styrka påståendet.
   
• Ett livsmedelsföretag fälldes för sin användning av Med kyckling grillar du för en bättre middag och ett bättre klimat. Enligt RO uppfattas påståendet som att det är bra för klimatet att grilla företagets kyckling, något företaget inte förmått visa. Att man i reklamen hänvisade till information på företagets webbsida om hur kyckling påverkar klimatet föranledde ingen annan bedömning.
   
• Ett bussbolag fälldes för sin användning av Upplev världen med klimatsmarta och prisvärda resor och Från ett klimatsmart val mot en grönare framtid i sin reklam för bussresor. I sitt yttrande hänvisade bussbolaget till forskning från Chalmers Tekniska Högskola men forskningen avsåg varken det aktuella företagets bussar eller visade att bussar har en positiv påverkan på miljön (bara att bussar jämförelsevis har en mindre påverkan än bilar). Att bussföretaget drev internationella miljöprojekt eller att företagets resenärer frivilligt kunde klimatkompensera ansågs inte heller vara tillräckligt för att styrka påståendena.
   
• Ett reseföretag fälldes för sina påståenden om klimatkompensation i form av: […] därför börjar vi nu klimatkompensera alla resor med våra egna flyg och ditt boende på våra egna hotell så att du ska kunna välja ett alternativ som är både avkopplande, bekvämt och klimatkompenserat i sin reklam för resor. Enligt RO uppfattas påståendet som att reseföretaget klimatkompensation neutraliserar samtliga av företagets flyg och boendens klimatpåverkan. Företaget kunde inte styrka i vilken omfattning klimatkompensation skett och påståendet ansågs därmed vara vilseledande.
   

Sammanfattning och råd
Reklamombudsmannens praxis visar tydligt att varken goda ambitioner eller goda initiativ inom miljöområdet räcker för att påstå att en produkt eller tjänst är hållbar eller liknande. Inte heller räcker det att en produkt relativt sätt har en mindre miljöpåverkan jämfört med ett annat alternativ. För att kunna rättfärdiga användning av påståenden om att en produkt är hållbar, klimatsmart eller utsläppsfri krävs nämligen att man tar hänsyn till produktens hela livscykel och att man kan styrka uppgiften med hänvisning till generellt accepterade metoder för denna bedömning. Frågan är om det idag överhuvudtaget finns några sådana metoder och som företag bör man kanske fundera på vilka möjligheter det finns att ta fram metoder och principer för hur hållbarhet ska mätas på branschnivå. Detta skulle bidra till en ökad transparens, till gagn för både företag och konsumenter. Som företag bör man därför iaktta stor försiktighet vid användning av eller hänvisning till miljöpåståenden och i synnerhet begreppet klimatkompensation. Som vi redogjort för ovan verkar RO nämligen anta ståndpunkten att klimatkompensation innebär att man neutraliserat all miljöpåverkan från de aktuella produkterna eller tjänsterna, vilket uppenbarligen är ett väldigt högt ställt krav.

På Setterwalls bistår vi kontinuerligt klienter med rådgivning kring utformning av marknadsföring och i marknadsrättsliga tvister – tveka därför inte att höra av er till oss om ni har frågor om, eller kopplade till, er egen eller era konkurrenters marknadsföring.  

Innehållet i denna artikel är en allmän redogörelse samt utgör generell information och utgör inte juridisk rådgivning att lägga till grund för bedömning i ett enskilt ärende.