Äntligen klarlagt hur influencers marknadsföring ska markeras?

Så kallad influencer marketing har ökat markant de senaste åren. Däremot har det varit något oklart hur denna typ av marknadsföring ska utformas för att inte vilseleda konsumenter. Det har därför varit efterlängtat av många att få lite vägledning angående hur denna marknadsföring bör gå till för att vara förenlig med gällande lagar och regler. Patent- och marknadsöverdomstolen (”PMÖD”) har nu avgjort ett mål avseende en influencers marknadsföring, som ger viss sådan vägledning.

Enligt marknadsföringslagen finns det ett krav på s.k. reklamidentifiering, d.v.s. att reklam ska kunna identifieras som sådan, samt krav på en s.k. sändarangivelse, d.v.s. att det ska framgå vem som svarar för och ligger bakom reklamen. I det aktuella målet ansåg Konsumentombudsmannen att marknadsföringen av en tjänst hade både bristande reklamidentifiering samt sändarangivelse, och därmed skulle anses som otillbörlig enligt marknadsföringslagen.

Frågan om en viss marknadsföring ska anses som otillbörlig avgörs utifrån om genomsnittskonsumenten kan fatta ett välgrundat affärsbeslut eller inte. I det aktuella fallet uttalade PMÖD att även om genomsnittskonsumenten i detta fall var ung, så har denne erfarenhet av att använda sociala medier. Genomsnittskonsumenten anses därför medveten om att en influencers verksamhet på sociala medier i alla fall till viss del är kommersiellt betingad. Genomsnittskonsumenten tar däremot till sig information och inlägg på ett ganska selektivt sätt, varför det enligt PMÖD ställs höga krav på reklamidentifiering, så att den tydligt framgår även vid en flyktig läsning.

Aktuellt mål handlade om tre olika inlägg som influencern gjort på uppdrag av ett företag, två blogginlägg och ett inlägg på Instagram. I blogginläggen hade influencern i det ena skrivit ”i samarbete med” och i det andra ”sponsored post”. PMÖD fann att denna reklammarkering inte var tillräckligt tydlig i sin utformning då det inte framgick vem samarbetet var med. Vidare var de aktuella skrivningarna inte tillräckligt tydliga som reklamidentifiering, eftersom det inte framgick att det var ett betalt samarbete. I det tredje inlägget hade influencern på Instagram allra sist i inlägget gjort reklammarkeringen ”#samarbete”. Läsaren behövde således ta del av hela inlägget för att förstå att inlägget utgjorde marknadsföring. Domstolen tog fasta på detta och ansåg att inlägget stred mot marknadsföringslagen, eftersom mottagaren även vid en flyktig läsning ska förstå att det är reklam. I likhet med blogginläggen så ansågs även Instagraminlägget brista i tydlighet avseende vem samarbetet var med och att det var ett betalt samarbete.

Även om det inte framgick förrän längst ner i inläggen vem som stod bakom reklamen, ansåg domstolen att det sannolikt inte påverkade genomsnittskonsumentens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut. De omstridda inläggen ansågs därför inte brista i kravet på sändarangivelse.

I aktuellt fall har alltså i viss mån kraven på reklamidentifiering och sändarangivelser vid marknadsföring genom influencers klarlagts, även om det kvarstår en viss osäkerhet. Detta i sig är dock naturligt eftersom många frågor är beroende av omständigheterna i det enskilda fallet. Det står dock klart att genomsnittskonsumenten redan vid en flyktig läsning ska uppfatta att det är fråga om marknadsföring, att det tidigt och tydligt ska framgå om det är ett betalt samarbete, samt vem detta samarbete är med.