Bolag fälls för vilseledande användning av ”ekologisk” i marknadsföring

Inom marknadsföring idag ser vi en tydlig trend – allt fler företag, oberoende av bransch, vill marknadsföra sina produkter eller tjänster med miljö- och hållbarhetspåståenden. Att använda sådana påståenden på ett sätt som är förenligt med marknadsföringslagen kräver noggranna överväganden och avgöranden från senare tid tyder på att det finns en utbredd okunskap kring detta. 

Vi har tidigare haft anledning att lyfta påståenden om t.ex. hållbarhet: Är din produkt eller tjänst hållbar och kan du verkligen säga att du klimatkompenserar? Exakt var gränserna går är fortfarande föremål för diskussion och ytterligare vägledning från Patent- och marknadsdomstolen (PMD) efterfrågas. I denna artikel redogör vi för en ny dom från PMD, i mål PMT 687-20, i vilken domstolen prövar användningen av ”ekologisk” och ”eko” samt tredjepartscertifieringar vid marknadsföring av hår- och hudvårdsprodukter.

God marknadsföringssed är ett centralt område inom marknadsrätten. Med detta avses god affärssed eller vissa andra vedertagna normer. Av särskild betydelse är ICC:s (International Chamber of Commerce) regler för reklam och marknadskommunikation. Av dessa regler följer att vaga eller ospecificerade miljöpåståenden om en viss positiv miljöpåverkan bara får användas om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden. Om så inte är fallet måste påståendena kvalificeras/begränsas för att få användas. Kvalificeringar ska vara tydliga, framträdande och lätta att förstå och ska placeras så att det läses ihop med påståendet. Det måste alltså framgå tydligt vad man menar med ett visst påstående.

Det aktuella målet gäller bl.a. huruvida bolaget kan uppfylla kravet på kvalificering av vaga och ospecifika miljöpåståenden genom att hänvisa till en tredjepartscertifiering eller genom att länka till ytterligare information.

Domstolen anser att certifieringen, Ecocert Cosmos Organic, får anses vara känd för genomsnittskonsumenten eftersom den förekommer i Konsumentverkets egen märkningsguide, se länk. Påståendet att produkten är ”ekologiskt certifierat enligt Cosmos Organic” anses därmed inte strida mot marknadsföringslagen.

Däremot anser domstolen att det förhållandet att märkningen Ecocert Cosmos Organics framgår på samma bild som påståendet ”Upptäck vårt ekologiska sortiment för hud och hår” inte är tillräckligt, utan att påståendet måste kvalificeras ytterligare. Påståendet är därmed i strid med marknadsföringslagen.

Utöver att påstå att produkterna är ekologiska med hänvisning till att de är certifierade enligt Cosmos Organic har bolaget gjort diverse påståenden som innehåller ”ekologisk” som t.ex. ”EKO PÅ RIKTIGT” samt ”…ekologisk hud och kroppsvård”. Domstolen konstaterar att inte heller de påståendena kvalificerats genom att kompletterande information lämnats i omedelbar närhet till påståendena. Intressant att nämna är att vissa av påståendena har gjorts av en influencer på dennes blogg. 

Det aktuella bolaget har även använt ”EKO” i anslutning till produktnamn, t.ex. ”NORDISK BJÖRK HANDTVÅL EKO” genom att bilder på produkterna har publicerats på översiktssidor på bolagets webbplats. Utöver detta har produkterna marknadsförts på enskilda produktsidor. På produktsidorna finns det information om de aktuella produkternas ingredienser. Domstolen konstaterar inledningsvis att en genomsnittskonsument kommer att uppfatta ”EKO” som en förkortning av ”ekologisk” och som ett påstående om att produkternas innehåll är ekologiskt och att produkterna har en viss positiv miljöpåverkan. Även om en konsument visserligen kan nå produktsidorna genom länkar från översiktssidorna anser domstolen att kravet på att en kvalificering måste göras i omedelbar närhet till ett marknadsföringspåstående inte är uppfyllt och marknadsföringen anses därmed vara i strid med marknadsföringslagen.

PMD förbjöd bolaget vid vite om 1 000 000 kr att använda flertalet av de i målet prövade påståendena innehållande orden ”ekologiskt” eller ”eko”.

Genom avgörandet bekräftar PMD att det ställs höga krav på kvalificering vid användning av vaga och ospecificerade miljöpåståenden. En uttrycklig hänvisning till en tredjepartscertifiering kan visserligen utgöra en tillräcklig kvalificering av ”ekologiskt certifierat”, förutsatt att genomsnittskonsumenten anses känna till certifieringen som sådan men att inneha en ekologisk tredjepartscertifiering är inte tillräckligt för att få göra okvalificerade påståenden om att en produkt är ekologisk. I domen klargör PMD också att kravet på kvalificering i omedelbar närhet till ett påstående inte omfattar länkar. Domen utgör också en nyttig påminnelse om att bolag ansvarar för all marknadsföring av bolagets produkter, vilket även omfattar marknadsföring i bloggar. Som bolag bör man därför säkerställa att anlitade influencers känner till, och följer, gällande regelverk.

Även om domen ger viss vägledning återstår frågan: hur stor andel av en produkts ingredienser måste vara ekologiska för att ett bolag ska kunna göra ett okvalificerat påstående om att en produkt är ekologisk? Oberoende av svaret bekräftar domen, som kan komma att överklagas, att användning av vaga och ospecificerade miljöpåståenden i marknadsföring bör föregås av noggranna överväganden och att även om en produkt innehar en ekologisk tredjepartscertifiering är det inte nödvändigtvis tillräckligt för att göra ett generellt påstående om att en produkt är ”ekologisk”.

På Setterwalls bistår vi kontinuerligt klienter med rådgivning kring utformning av marknadsföring och i marknadsrättsliga tvister – tveka därför inte att höra av er till oss om ni har frågor om, eller kopplade till, er egen eller era konkurrenters marknadsföring. 

Innehållet i denna artikel är en allmän redogörelse samt utgör generell information och utgör inte juridisk rådgivning att lägga till grund för bedömning i ett enskilt ärende.