Nya riktlinjer tar sikte på de digitala vårdgivarnas marknadsföring

Den digitala vården har ökat kraftigt de senaste åren. Samtidigt har digitala vårdtjänster pekats ut som ett riskområde med hänsyn till patientsäkerhet av Inspektionen för Vård och Omsorg (IVO). Enskilda aktörers marknadsföring av digitala vårdtjänster har också kriterats för att uppmuntra människor att söka vård i onödan. I syfte att skapa tydliga villkor för marknadsföring meddelade Styrelsen för Sveriges Kommuner och Regioner (SKR) därför den 13 december 2019 riktlinjer för marknadsföring av hälso- och sjukvård (”Riktlinjerna”). SKR har i en skrivelse till regionerna rekommenderat dem att införa och tillämpa Riktlinjerna.

Precis som andra typer av verksamheter regleras hälso- och sjukvårdens reklam av marknadsföringslagen. Samtidigt har SKR identifierat ett behov av att komplettera och förtydliga det generella regelverket i förhållande till vårdgivare inom offentligfinansierad hälso- och sjukvård exkl. tandvård. Riktlinjerna är tillämpliga för både fysiska och digitala vårdgivare och för all marknadsföring som vårdgivarna bedriver. Det klargörs att Riktlinjerna inte är uttömmande utan begränsade till ett fåtal områden som man identifierat som särskilt viktiga att harmonisera.

Av Riktlinjerna framgår ett antal krav som stämmer väl överens med befintlig lagstiftning, bl.a. att vårdgivares marknadsföring ska vara saklig, korrekt och relevant att det ska framgå att det är fråga om marknadsföring och vem som är avsändare.

Riktlinjerna anger dock även mer specifika regler i syfte att komplettera lagstiftningen, såsom att marknadsföringen ska ha en god etisk och seriös framtoning som inte riskerar att trubba förtroendet för vårdgivaren eller för uppdragsgivande region, ske med måttfullhet och med stort hänsynstagande till mottagaren, och endast uppmuntra till vård som är medicinskt motiverad.

Härtill kommer att marknadsföringen ska ha sin utgångspunkt i det uppdrag som vårdgivaren har i regionen samt att marknadsföring inte får förekomma i kanaler (t.ex. viss webbplats) som kan ses som stötande eller kränkande, och inte rikta sig till någon under 18 år eller förekomma i kanaler som vänder sig till eller i stor utsträckning används av barn och ungdomar. Vårdtjänsterna får inte heller marknadsföras med fokus på (den låga eller obefintliga) patientavgiften, med rabatterbjudanden eller med tilläggsprodukter eller tjänster på köpet.

För att Riktlinjerna ska få genomslag i praktiken krävs att respektive region beslutar att införa riktlinjerna, t.ex. genom att de utgör del av etableringsvillkor för primärvård och i övrigt ingår i verksamhetens styrande regler. Det är respektive region som i egenskap av huvudman som ska bevaka att Riktlinjerna iakttas och följs och marknadsföring som inte är förenlig med Riktlinjerna ska anses utgöra ett väsentligt brott mot avtalet med regionen.

De specifika reglerna som anges ovan och introduceras genom Riktlinjerna riskerar bli svårtillämpade i brist på klargörande vägledning beträffande t.ex. vilka webbplatser som vårdgivaren inte får marknadsföra sig på, eller hur en vårdgivare kan ange att ingen patientavgift utgår för en viss typ av vårdbesök samtidigt som man inte anses marknadsföra vårdbesöket som gratis. Det återstår också att se vilken betydelse Riktlinjerna får för tolkningen av vad som utgör god marknadsföringssed enligt marknadsföringslagen vid en eventuell prövning i Patent- och marknadsdomstolen.

Vi på Setterwalls bistår kontinuerligt klienter med frågor i gränslandet mellan det regulatoriska och marknadsrättsliga området. Tveka därför inte att kontakta oss för att diskutera hur er verksamhet bör agera i dessa frågor.