Reklamidentifiering i sociala medier

En dom har kommit angående reklamidentifiering vid marknadsföring i sociala medier – ändrar denna dom vad som gäller idag?

Det stämmer att Patent- och marknadsdomstolen så sent som i slutet av januari i år kom med en dom som kan förtydliga vad som gäller vid marknadsföring på bloggar och Instagram.

I målet i fråga stämde konsumentombudsmannen bl.a. bloggaren Alexandra Nilsson (”Kissie”) för olaglig marknadsföring. Vi har tidigare skrivit om vad som gäller vid marknadsföring i sociala medier, och om målet mot Kissie, men nu har alltså domen kommit.

Det framgår redan av marknadsföringslagen att det vid marknadsföring tydligt måste framgå om ett inlägg görs i marknadsföringssyfte, d.v.s. om det är ett reklaminlägg. En fråga i målet har varit hur tydligt det måste framgå av inlägget att det är just marknadsföring.

Det finns inte något uttryckligt krav på att marknadsföring ska innehålla någon särskild reklammarkering, utan det kan vara tillräckligt tydligt att det rör sig om reklam utifrån layouten. Vid marknadsföring genom exempelvis bloggare i sociala medier fastslår dock domstolen att det ofta är nödvändigt med någon form av tydlig reklammarkering på en framträdande plats för att det ska vara möjligt att tillräckligt snabbt skilja på om inlägget är någons personliga rekommendationer eller något som bloggaren fått betalt för att skriva.

Aktuellt mål handlade om tre olika inlägg som Kissie gjort på uppdrag av ett företag. I det första inlägget hade Kissie längst ner i ett blogginlägg skrivit ”i samarbete med” i litet typsnitt och på ett sätt så att det inte i färg, form eller på annat sätt skilt sig från inlägget i övrigt. Domstolen fann att denna reklammarkering inte var tillräckligt tydlig i sin utformning och inte hade fått en tillräckligt framträdande plats, varför inlägget var i strid med marknadsföringslagen. I det andra inlägget hade Kissie på Instagram allra sist i inlägget gjort reklammarkeringen ”#samarbete”. Läsaren behövde alltså ta del av hela inlägget för att förstå att inlägget utgjorde marknadsföring, vilket domstolen tog fasta på och ansåg att inlägget stred mot marknadsföringslagen. I det tredje inlägget däremot hade Kissie omedelbart under rubriken på blogginlägget angivit texten ”sponsored post” i en rosa list. Domstolen fann att denna reklamidentifiering var tillräckligt tydlig och att inlägget var i enlighet med marknadsföringslagen.

Domstolen fäster sammanfattningsvis vikt vid att, för att uppfylla marknadsföringslagens krav på tydlighet, läsaren redan vid en flyktig anblick ska uppfatta om inlägget är reklam eller inte. Detta kan ske genom att läsaren exempelvis genom reklammarkeringens färg eller form fäster uppmärksamhet vid denna. Läsaren ska dessutom inte behöva läsa ett inlägg i sin helhet för att förstå att det rör sig om marknadsföring utan reklammarkeringen bör komma tidigt (gärna först) i inlägget.

Domen är överklagad, vilket innebär att utgången i målet kan komma att ändras. Därmed kan man inte i detta skede dra för fasta slutsatser angående vad som gäller för reklamidentifiering i sociala medier men ledorden är – en tydlig och tidig reklammarkering och en tydlig sändarangivelse.

Det krävs mer än att det tydligt framgår om något är reklam för att ett inlägg ska vara i enlighet med gällande lagar och regler. Exempelvis ska det alltid framgå vem som står bakom marknadsföringen, alltså vilket företag som har sponsrat produkterna/tjänsterna som marknadsförs, en s.k. sändarangivelse.

Domen i sig ändrar alltså inte vad som gäller idag, men förtydligar något vad som krävs för att uppfylla marknadsföringslagens krav. Men detta är alltså ett rättsområde i ständig utveckling som vi rekommenderar att ni följer med noggrannhet, liksom vi gör!

Även publicerad i Marknadscheferna 15 april 2018.