Vad har vi för ansvar för de påståenden som kunderna, utan vår inverkan, gör i en kampanj?

Vårt företag är på väg att lansera en kampanj där vi använder oss av kunder som berättar om hur våra produkter har påverkat dem. Vad har vi för ansvar för de påståenden som kunderna, utan vår inverkan, gör i denna kampanj?

Tack för er fråga!

Kortfattat kan man säga att ni har hela ansvaret för det kunderna påstår, eftersom det är ni, och inte kunderna, som står bakom kampanjen.

Förra året kom en liknande fråga upp till prövning i svensk domstol. I det fallet hade företaget i fråga genom korta filmer på sin hemsida och i andra medier låtit kunder berätta om vilka effekter de upplevt då de använt sig av företagets kosttillskott. Efter att flera konsumenter ifrågasatte om det fanns vetenskapliga belägg för vad som påstods i filmerna, väckte Konsumentombudsmannen talan mot företaget.

Domstolen klargjorde i detta fall bland annat att företag inte kan lyfta fram en kunds subjektiva upplevelse av en produkts gynnsamma hälsoeffekt utan att ha vetenskapliga belägg för det påstående som personen gör. För produkter som påstås förbättra en persons hälsa finns nämligen särskilda EU-regler kring vad man kan påstå utan att bryta mot god marknadsföringssed. Domstolen kom fram till att kampanjen stred mot god marknadsföringssed dels då kampanjen inte var förenlig med nämnda EU-regler samt då konsumenters förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut i märkbar mån påverkats.

Även om den fråga som nu avgjorts rör ett kosttillskott så är det tydligt att ett företag inte kan ”gömma” sig bakom en kundberättelse om denna används i kampanjer även för andra typer av produkter.

Viktigt att tänka på är alltså att ni måste ha belägg för det som er kund, och därmed ni indirekt, påstår. Vad som verkligen påstås bedöms utifrån vad målgruppen för produkten och kampanjen i fråga upplever att marknadsföringen förmedlar. Om kampanjen skulle påverka målgruppens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut så är risken stor att kampanjen kommer bedömas strida mot god marknadsföringssed.

Det är därmed klart att ett företag är ytterst ansvarigt för all kommunikation och marknadsföring som förmedlas av företaget och därmed även för kunders berättelser när de används i marknadsföringssammanhang. Utvärdera därmed dessa berättelser på samma sätt som om det skulle vara citat direkt från ert företag och var exempelvis noga med att ni kan underbygga samtliga påståenden som görs i kampanjen.

Vi önskar er lycka till!

Även publicerad i Marknadscheferna 17 december 2017.