ECGT-direktivet – nya regler mot greenwashing

EU har antagit nya regler för att motverka greenwashing. Direktivet Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT-direktivet) antogs i februari 2024 och utgör ett viktigt steg i arbetet med att stärka konsumenternas ställning på den inre marknaden. Genom att ställa tydligare krav på hur företag får använda miljöpåståenden i sin marknadsföring, syftar direktivet till att skapa mer tillförlitlig information och motverka vilseledande marknadsföring. I denna artikel ger vi en översikt över direktivets innehåll, det pågående implementeringsarbetet i Sverige samt de praktiska konsekvenserna för företag.

Greenwashing, det vill säga när företag framställer sina produkter eller tjänster som mer miljövänliga än vad de faktiskt är, har blivit ett växande problem i takt med att konsumenters intresse för hållbarhet ökat. En betydande andel av miljöpåståenden på den europeiska marknaden saknar tillräcklig grund, vilket undergräver både konsumenternas förtroende och seriösa företags investeringar i genuint hållbara lösningar.

Mot denna bakgrund utgör ECGT-direktivet en del av EU:s gröna giv (European Green Deal) och kompletterar tidigare lagstiftningsinitiativ på området. Direktivet ska ses i samband med det bredare Green Claims Directive, som för närvarande är pausat, men som vid ett eventuellt antagande kommer att innehålla mer detaljerade krav på verifiering av miljöpåståenden. ECGT-direktivet fokuserar på konsumentskyddsaspekten och ändrar befintliga direktiv om otillbörliga affärsmetoder och konsumenträttigheter.

Enligt direktivet ska EU:s medlemsländer ha antagit och offentliggjort de nationella regler som krävs för att genomföra ECGT-direktivet senast den 27 mars 2026. Reglerna ska därefter börja tillämpas från och med den 27 september 2026.

Direktivets huvudsakliga innehåll

En central del av ECGT-direktivet är regleringen av allmänna miljöpåståenden. Med detta avses vaga eller övergripande påståenden som ”miljövänlig”, ”grön”, ”ekovänlig”, ”klimatvänlig”, ”skonsam mot miljön”, ”energieffektiv” och ”biobaserad”. Sådana uttryck är vanligt förekommande i marknadsföring men ger sällan konsumenten tillräcklig information för att bedöma produktens faktiska miljöprestanda. Enligt direktivet förbjuds dessa och liknande påståenden som antyder eller ger intryck av utmärkt miljöprestanda om de inte kan styrkas. Allmänna och ospecificerade påståenden kommer därmed inte längre att vara tillåtna utan närmare precisering och underlag.

Direktivet reglerar även användningen av hållbarhetsmärkningar. Endast märkningar som grundar sig på officiella certifieringssystem eller som har fastställts av offentliga myndigheter får användas. Detta syftar till att motverka den uppsjö av egenskapade märkningar och symboler som idag förekommer på marknaden och som kan vilseleda konsumenter.

Implementering i Sverige

Betydande delar av ECGT-direktivets krav uppfylls redan genom befintlig svensk lagstiftning, inte minst genom marknadsföringslagens generella förbud mot vilseledande marknadsföring. Svensk rättspraxis på området har sedan länge ställt höga krav på att miljöpåståenden ska kunna verifieras. Regeringen tillsatte dock i februari 2025 en utredning för att kartlägga vilka ytterligare lagändringar som krävs för att fullständigt genomföra direktivet. Utredningens betänkande (SOU 2025:124) publicerades i januari 2026.

Utredningen föreslår ändringar i marknadsföringslagen, bland annat genom att införa nya definitioner av centrala begrepp. Dessa inkluderar allmänt miljöpåstående, miljöpåstående, hållbarhet, hållbarhetsmärkning, certifieringssystem och erkänd utmärkt miljöprestanda. De föreslagna lagändringarna föreslås träda i kraft den 1 januari 2027.

Praktiska konsekvenser och utmaningar

Betänkandet är på remiss till den 26 mars 2026. En fråga som har väckt kritik är avsaknaden av övergångsbestämmelser. ECGT-direktivet är ett fullharmoniseringsdirektiv, vilket innebär att medlemsstaterna saknar utrymme att avvika från regleringen. Utredningen föreslår i fråga om marknadsföringslagen att äldre bestämmelser ska gälla för marknadsföring som har vidtagits före ikraftträdandet. I övrigt konstateras att det inte finns någon övergångsregel i direktivet och föreslår därför inte heller några sådana bestämmelser i den svenska implementeringen.

Avsaknaden av övergångsbestämmelser har kritiserats av flera remissinstanser. Kritiken grundar sig på att företag som redan har producerat förpackningsmaterial eller märkt produkter i enlighet med tidigare gällande regler riskerar att drabbas oproportionerligt hårt. Utredningen har dock konstaterat att direktivets karaktär av fullharmoniseringsdirektiv inte lämnar utrymme för nationella undantag eller förlängda övergångsperioder.

De praktiska konsekvenserna kan bli betydande för vissa företag. Produkter som har tillverkats eller märkts innan de nya reglerna träder i kraft kan behöva omförpackas eller ommärkas, vilket medför kostnader. Utmaningen är särskilt påtaglig för företag med stora lagervolymer av förpackningsmaterial. För dessa företag kan den korta omställningstiden innebära betydande ekonomiska påfrestningar.

Det bör även noteras att implementeringsarbetet fortskrider i olika takt inom EU. Medan vissa medlemsländer redan uppfyller direktivets krav, kommer de nya reglerna i andra länder, däribland Sverige, att börja gälla något senare än det datum som anges i direktivet. Detta kan skapa en tillfällig osäkerhet för företag som är verksamma på flera marknader, eftersom olika regler kan gälla i olika länder under en övergångsperiod.

Setterwalls fortsätter att följa utvecklingen på området och bistår gärna med rådgivning kring hur de nya reglerna påverkar ert företags marknadsföring och produktmärkning.